A Europa Está a Tratar a IA Como Um Tema de Marketing. E Isso é Um Erro Estratégico!

O mais recente State of Marketing Europe 2026 da McKinsey deixou uma mensagem clara:

Os executivos europeus continuam a subestimar a IA Generativa, apesar de esta já demonstrar ganhos operacionais superiores a 20% em empresas que a adoptaram de forma estruturada.

 

Veja o vídeo abaixo para um resumo de 5 minutos deste estudo:

 

Para organizações B2B mid-market — com vendas complexas, ciclos longos e múltiplos decisores — esta falta de prioridade é mais do que uma oportunidade perdida.

É um risco competitivo direto.

A maioria das empresas ainda vê a IA como uma táctica de marketing.

 

No RevOps, a IA é parte da máquina de receita.

 

E é essa mudança de mentalidade que separa quem vai escalar em 2026 de quem vai ficar refém de eficiência limitada.

 

1. O Problema de Prioridade: A Europa Continua a Desvalorizar Ganhos Claros

Os dados são inequívocos:

• Apenas 6% dos líderes de marketing europeus afirmam ter maturidade elevada em Gen AI.

• As empresas que já lideram este tema reportam +22% de eficiência média, reinvestida em crescimento.

• 89% dos retardatários não obtiveram qualquer ganho real — porque nunca passaram além de pilotos isolados.

A causa não é tecnológica. É de liderança e de foco.

Na Engine4Sales vemos isto repetidamente nas empresas B2B portuguesas:

• iniciativas de IA desconectadas do CRM, MARTECH e SALES TECH,

• ausência de ownership claro,

• dados inconsistentes ou incompletos,

• e uma compreensão limitada sobre onde a IA cria impacto no ciclo de receita.

A Gen AI não falha.
Falha quem não construiu o sistema para a escalar.

 

2. Escalar IA no B2B Não É Criar Mais Conteúdo — É Reescrever o Modelo Operacional

As empresas europeias continuam presas entre PoCs e experiências avulsas.
Nada disto gera retorno.

O verdadeiro bloqueio está em dois pontos:

 

A. Fundações fracas (onde os retardatários ficam presos)

• 81% ainda lutam com a infraestrutura tecnológica.

• Bases de dados fracas bloqueiam a personalização e os modelos de scoring.

• A falta de foco transforma IA em “gadget”, não em mecanismo de crescimento.

Sem dados limpos, não há IA útil para Marketing.
Sem processos consistentes, não há IA útil para Vendas.
Sem governança, não há escalabilidade.

 

B. Obstáculos que afetam até os líderes

Mesmo as empresas mais avançadas enfrentam estes desafios:

• Falta de estratégia unificada de IA (47%).

• Modelos operacionais desajustados (37%).

• Processos que não foram “rescritos” para trabalhar com IA no centro.

Este é precisamente o espaço onde o RevOps se torna indispensável:
IA sem sistema → zero impacto.
IA dentro do sistema → impacto repetível, previsível e mensurável.

 

3. A Visão RevOps — O Papel da IA na Máquina de Receita B2B

Para a Engine4Sales, a IA não é um “extra”.

É um multiplicador de eficiência para os três pilares de RevOps: dados, processos e tecnologia.

E onde se vê isso mais claramente?

 

A. MROI e Alocação de Orçamento — O Tema #1 para Executivos Europeus

Os CMOs europeus estão sob pressão crescente para demonstrar retorno.
E aqui a IA tem impacto imediato:

• cria conteúdos 4–10x mais rápido, com consistência,

• reduz custos de pesquisa, análise competitiva e experimentação,

• melhora a atribuição, forecast e recomendação de canais.

A pergunta deixa de ser:
"Quanto custou o marketing?"
e passa a ser:
"Qual o retorno incremental criado pela nossa máquina de RevOps suportada por IA?"

 

 

B. Personalização e Alinhamento Marketing–Vendas — O Core do B2B

Em vendas complexas, a personalização não é “nice to have”.
É determinante para o avanço no funil.

A IA permite:

• personalização verdadeira à escala (não apenas tokens de substituição),

• consistência narrativa ao longo do funil,

• materiais comerciais adaptados ao setor, industria e persona,

• ativação de “next-best-action” com base em dados reais do CRM.

E isto é crítico num contexto onde:

• 80% dos compradores B2B já têm um fornecedor preferido antes de iniciar a pesquisa ativa.

Se a sua empresa não se apresenta de forma clara, consistente e relevante…
perde a venda antes de a venda começar.

 

O RevOps Tem de Liderar a Adoção de IA. Ponto.

As empresas europeias não falham pela IA.
Falham porque não têm sistema.

Para empresas B2B mid-market, o caminho correto não é testar mais ferramentas, mas sim reestruturar o modelo de operação comercial para que a IA amplifique cada etapa da receita.

A Engine4Sales recomenda três pilares essenciais:

 

1. Fundações de Dados e Tecnologia Prontas para IA

CRM, marketing automation, customer data, processos documentados, governance clara.
Sem isto, IA é apenas decoração.

 

2. Modelo Operacional Unificado para Marketing, Vendas e Serviço

A IA deve viver dentro do funil, não em iniciativas paralelas.
RevOps é quem desenha essa integração end-to-end.

 

 

3. MROI Guiado por IA e Ligado a KPIs de Receita

A eficiência >20% deve ser visível na pipeline, no velocity, no CAC e no CLTV.
É assim que a IA deixa de ser “custo” e passa a ser “centro de lucro”.

 

Mensagem Final:

Quem tratar IA como ferramenta perde.
Quem a tratar como sistema ganha.

E esse sistema chama-se RevOps.

Se a sua empresa quer escalar com processos previsíveis, dados limpos e uma máquina de receita preparada para 2026, a Engine4Sales pode ajudar a construir esse modelo — com acompanhamento próximo, estratégico e totalmente adaptado ao seu negócio.

 

Mapa Mental

 

Por Rui Martins